英國小報的三十年競爭

——1968-1998的鏡報和太陽報

英國情境中的小報

英國小報主要是指鏡報、太陽報和每日星報等三家日報，以及世界新聞、星期日鏡報和人物等三家週日報。它們為了吸引讀者，採取煽情的筆調、大標題、大照片、圖像化、彩色化和容易銷售的開本。

小報的爭議性在於它的品質。Franklin批評小報充斥醜聞和譁眾取寵的題材，對體育、名人緋聞、皇室家事的重視程度超過一些意義重大的議題。McNair則批評小報在1990年代對煽色腥的耽溺更深，濫用新聞自由，使得傳統新聞自由陷入危機。

必須說明的是：所有低俗報紙（red-top papers）都是小型報，但並非所有小型報都是低俗的。1970年代的Daily Mail，以及Times Literary Supplement和the London Review of Books，就都是高格調的小型報。

鏡報和太陽報的位置

鏡報和太陽報是英國發行量最大的全國性日報。1968年，太陽報是一家訴求中層市場（mid-market）年輕受過教育者的不成功報紙（發行100萬份），而鏡報則是訴求下層市場（down-market）的全球第一大報（發行500萬份）。1969年梅鐸買下太陽報，開始與鏡報爭奪下層市場。1970年代晚期，太陽報超越鏡報，從此主宰小報市場近二十年。到了1998年12月，太陽報發行370萬份、鏡報230萬份（另一家小報——星報只有64萬6千份）。這兩家報紙以銷售新聞和廣告來追求最大利潤，它們在政治上角色消極，無法作為理性對話的公共論壇。

為了獲取商業的成功，鏡報和太陽報必須爭取同質的讀者。Curran (1978)、Hirsch and Gordon (1975)和Sparks(1993)的研究證明，它們必須在下層市場爭取到大量讀者才能生存，從1968到1998年，鏡報和太陽報一直在努力爭取最大多數讀者。

市場的特色

英國擁有廣大的非嚴肅報紙潛在讀者。1969年重新出發的太陽報擴大了下層市場的規模。從1968年到1974年，增加了150萬讀者。即使到了1980年代，下層市場銷量下降，發行量也比1968年多了130萬左右。1990年代，發行量持續下降，1998年鏡報和太陽報發行量總計600萬份，遠低於1974年的750萬。但小報的發展並不因此受限。非嚴肅報紙仍然擁有、也將持續擁有全國性日報的最大市場。

從表4.1我們可以看到太陽報和鏡報發行量的消長。在1968年鏡報主宰市場，1974年太陽報已能分庭抗禮，隨後並取代鏡報成為新盟主。太陽報和鏡報爭奪的是同一塊市場：1.在性別方面，他們訴求男性超過女性，男女讀者比例約為55：45。2.在年齡方面，兩報的主戰場在於35歲以下的讀者，在1980年太陽報有34％讀者年齡在15至34歲，而鏡報也有28％讀者在這個年齡層。3.在社會團體方面，主戰場在C2+D+E（C2技術工人+D半技術或無技術工人+E退休者、臨時工或低階工人、寡婦、以及社會底層民眾）團體，兩報在都有四分之三讀者在此。4.在競爭區域方面，集中在倫敦、東南部和英格蘭中部等日益興旺的都會區，以及工業化的北部和東北部，蘇格蘭則不是主要戰場。

英國的消費模式

在英國，報紙（特別是勞動階層小報）的消費在成長。勞動階層的消費能力提升，而報紙刺激勞動階層消費，並從中獲利。

Cross的研究顯示，1950年代是勞動階層消費擴張的時代。低所得家庭遷移到城市近郊，導致消費形態轉變：抵押（mortgage）和交通開銷，使得男人需要給老婆更多的錢以維持家計，並且減少自己在酒吧和足球上的花費；結果，社交生活的重心變成是在家裡而非他人身上。

1950到1965年間，英國受薪階層的收入提高40％，他們的消費形態也隨之轉變。新形態的消費部份取代以必需品為主體的舊式消費，以及環繞喝酒、抽煙、賭博和運動的舊式休閒活動。Clarke和Critcher指出了1960年代幾個變遷趨勢：家庭消費增加、休閒活動集中在家庭、青少年文化浮現、以及休閒服務業的崛起。

總體來看，個人休閒消費（電視、錄影帶、廣播、家用電腦、書籍和期刊、玩具和癖好、種子和植物）明顯比公共餘暇消費高出將近40％。此外，青少年文化也明顯浮現，他們薪資高，與父母同住，能自由花錢和控制餘暇生活。青少年文化表現在音樂與舞蹈、衣飾與髮型、含酒精或不含酒精的飲料、咖啡館和舞廳的消費上。

在1960年代英國消費支出總體成長30％、1970年代成長14％、1980年代成長106％，這樣的消費成長與鏡報和太陽報同一時期的銷量成長一致，兩者明顯相關。

鏡報和太陽報讀者的消費能力

從1960年代起，隨著家庭消費力的提升，鏡報和太陽報的讀者與潛在讀者，對廣告主的吸引力越來越大。他們大部分出身C2+D+E階層，雖不富有但也非赤貧。1960年代以來，他們在食物方面的消費增加八倍、在衣飾方面增加九倍，電視和收音機消費也增加九倍，在交通和交通工具的開銷方面更增加了二十五倍。

英國活躍的消費者，絕大多數都成為鏡報或太陽報的讀者。表4.4顯示，在1974年，兩報讀者在下列群體中都超過半數：有車家庭、兩車家庭、汽油消費者、有電話的成人、兩年內搬家者、度假者、彩色電視擁有者、擁有十二項耐用消費品（如汽車、家具）者。當時兩報讀者的總合約有兩千五百萬人，這足以吸引廣告主以他們為目標市場。此外，還有許多尚未看過鏡報和太陽報的C2+D+E民眾，可被視為兩報的潛在讀者。這誘使兩報更積極的在發行和內容上衝刺，擴張版圖、搶奪對方讀者，以求增加對廣告主的吸引力。

1974年後，訂戶（delivering readers）變成吸引廣告主的關鍵。所以在1980年代，當兩報讀者總和達到兩千兩百萬時，下列各群體中的讀者，都有半數以上可以收到投遞到家的報紙：有電話的成人、兩年內搬家者、度假者，以及彩色電視機、洗衣機、冰箱、電唱機的擁有者。

廣告

從1968到1992，太陽報廣告欄位增加238％，鏡報增加152％。1968年的太陽報對廣告主缺乏吸引力，1969年放棄中層轉攻下層市場後，發行量和廣告量都迅速成長、很快就超越鏡報，成為新盟主。太陽報改版後，也吸引到原本欠缺的、新興零售業廣告。不過，太陽報和鏡報都必須面對商業電視的競爭。因為對零售商來說，電視比報紙更能接觸到異質的消費者，報紙廣告因而被許多零售商當作電視廣告的輔助工具。儘管如此，兩報的休閒消費廣告都有明顯的成長。

非嚴肅內容（消費、流行音樂、電視、運動等）三十年來明顯增加，但這方面的廣告量並沒有改變。1980和1990年代，國際旅遊廣告明顯增加，廉價的國內旅遊廣告也變多了，這與43-59％的度假族閱讀兩報顯然有關。個人業餘活動廣告也有增加，但增幅不大。訴求年輕讀者的廣告則集中在電影、通俗音樂會和流行唱片。表4.5統計兩報的娛樂、休閒和運動廣告空間。我們很難評估兩報以內容吸引廣告的程度為何？但很明顯的，兩報都以度假內容來吸引廣告。電視增刊和運動增刊，實際上更是免費廣告。

鏡報和太陽報放棄公共領域

無疑的，鏡報和太陽報已經放棄公共領域。表4.6顯示，在1968年，鏡報有23％、太陽報有33％篇幅討論公共事務，到了1998年兩報公共事務篇幅都只剩下9％。如果將報紙定義為「提供資訊與其他材料幫助公民瞭解世界、對話辯論、決定行動」，則鏡報和太陽報根本不能稱為報紙。

鏡報和太陽報以非嚴肅的消遣性資訊取代公共議題，表4.7顯示，兩報主要的內容都是運動和娛樂新聞。這是因為娛樂等題材可以跨越性別、階級、年齡，吸引到廣大的閱聽人。

電視普及後，電視台和節目製作者渴望擁有廣大的閱聽眾，他們和報紙雜誌串謀，以求得到正面報導；當他們的節目面對競爭時，或推出新節目要爭取閱聽人時，這種渴望更是強烈。例如：1985年，BBC推出肥皂劇EastEnders與主宰市場Coronation Street競爭，太陽報和鏡報幾乎每天大篇幅報導這兩齣肥皂劇的故事。肥皂劇和通俗報紙要爭取的是同一批閱聽人，因此報紙上充斥肥皂劇相關話題。

太陽報和BSkyB的例子，可以更清楚的證明電視台和報紙的串謀。太陽報單獨報導付費衛星BSkyB的許多節目，但在1994年，太陽報的讀者中只有26％擁有衛星電視。真正的原因是：太陽報和BSkyB的幕後老闆都是梅鐸，梅鐸積極運用太陽報和他所能影響的報紙來增加BSkyB的觀眾群。

三十年來的體育新聞篇幅也大增，最多時達到報紙總篇幅的四分之一到三分之一，這與電視體育節目的增加顯然有關。

1998年的鏡報和太陽報

1990年代鏡報和太陽報的共同特色是，擴增消費增刊。從1992到1998年，鏡報增加65％平均72頁，太陽報增加41％平均62頁。1998年，在少數不出增刊的日子，兩報都只有44頁，但若出增刊，鏡報就會達到132頁、太陽報也有116頁。增刊主要內容是消費、生活和餘暇資訊。鏡報特別喜歡和商業組織合作推出增刊，內容包括：Hoverspeed英歐旅遊、迪士尼世界之旅、鐵達尼電影、以及徵求父親節送禮點子。

鏡報和太陽報為了鼓勵消費不惜背棄正統新聞學。在某個典型的週六，鏡報120頁的內容包括了：未來一週電視節目預告21頁、週末體育新聞16頁、家居與園藝12頁、度假規劃4頁、烹飪2頁、電視促銷2頁、最新流行情報2頁、派對點心1頁、送禮1頁，還有30頁廣告，總計有91％消費內容。太陽報也一樣，在116頁中：電視節目預告33頁、體育新聞預告18頁、電視與電影2頁、旅遊2頁、烹飪2頁、新割草機1頁、家庭最佳商品1頁、花園用具建議1頁、房地產1頁、以及33頁廣告，總計有94％的消費內容。

鏡報和太陽報的新聞不只量的層面有變，質的層面也同樣有變。在體育新聞方面，由於讀者可以從電視上看到競賽情況和結果，因此鏡報和太陽報轉而強化讀者看不到的內幕報導，特寫比例因此超過新聞，兩報都在週末推出體育增刊，報導競賽隊伍新聞和小道消息。在娛樂新聞方面，則更加慫恿消費，兩報在週六推出雜誌型電視增刊，刊載一週節目表，以及有關新節目的特寫。

鏡報和太陽報有許多內容慫恿消費，希望藉此同時吸引到讀者和廣告主。它們教育讀者成為消費者，誘導讀者以消費來定義自己、以消費來獲取快樂。當報紙打出「looking good and feeling great」的口號時，讀者就被慫恿去穿流行服飾、使用最好的化妝品、節食、運動，以獲取完美的身體，從而獲得快樂。

結論

1998的太陽報和鏡報已經越來越難區分，它們訴求同一群讀者，報導同樣的非嚴肅內容，同樣背棄公共領域。太陽報從1969年起就主導議題，鏡報通常隨後跟進。

鏡報和太陽報不報導公共議題，他們的讀者可能對此不感興趣，因為他們覺得自己無力去改變什麼。唯一的例外是大選期間，小報只有在這個時候才會增加政治議題；其餘時候，讀者似乎安於買報紙來獲取娛樂。

鏡報和太陽報並非傳統定義下的「報紙」，我們必須解釋它們為何能在勞動階級文化中舉足輕重，要解答這個問題，我們首先必須認知：英國小報與餘暇雜誌相似的程度，遠高於與嚴肅報紙相似的程度。所以，競爭不只存在兩報之間，也存在兩報與餘暇雜誌之間。

摘譯自：

Sparks,C. and Tulloch, J. (eds.)(2000). Tabloid Tales – Global Debates over Media Standards, pp91-109.  Lanham, Boulder, New York, Oxford: Rowman & Littlefield Publishers, INC..